Инфлюнсеры в PR коммуникации в 2024: что важно не упустить

В век искуственного интеллекта люди еще больше верят искренним эмоциям и мнениям живых людей. Это значит, что коллаборации с инфлюенсерами всегда будут нужны брендам. Но какими будут эти проекты, зависит от разных факторов. И PR-специалистам важно о них знать. Когда лучше идти к микро-блогеру, а не селебрити, какие вопросы задать себе при подготовке брифа и почему «диджитал-детокс» — не катастрофа.

Загадочным словом «инфлюенсер» можно назвать не только блогера или знаменитость. Это — любой человек, эксперт или организация, к которым прислушиваются. При этом у интернет- и, например, телеаудитории могут быть разные лидеры мнений. До начала 2000-х человека, который влияет на массы, называли key opinion leader — «лидер мнений». Ими были те, чье слово имело вес в теме: врачи, диетологи, сомелье, представители профильных ассоциаций и отраслевые журналисты. К ним обращались, если нужно было усилить контент мероприятия или получить экспертное мнение для статьи.

С появлением блогеров родилось слово influencer — «влияющий». Этот человек может быть значимым в профессии, но это уже не обязательно. Чтобы кто-то стал «инфлюенсером», главное, чтобы его аудитория учитывала его мнение, а рекламодатели видели ценность в его аудитории.

Лидером мнений можно стать случайно. Вспомним случай в TikTok, когда рабочий картофельного склада выложил ролик, в котором мчится на работу на лонгборде (потому что машина сломалась), держа в руке бутылку клюквенного сока, под песню Dreams. Ролик стал вирусным, клюквенный сок бренда размели мгновенно. Результат: 50+ млн просмотров за 3 недели.

Компания или диджитал-платформа тоже может стать инфлюенсером. Например, большинство материалов «Тинькофф—журнал» цитируемые. Соответственно, «Т—Ж» можно считать инфлюенсером.

Бизнес может стать и «тайным» лидером мнений. К примеру, создать виртуального эксперта, который продвигает нужную повестку в инфополе, формирует мнение. Для этого нужно завести качественный профайл в популярной соцсети, вложиться в копирайтинг, а с современнымси нейросетями и фото-видео контент можно сделать оеь классный. А еще можно запустить небрендированный Telegram-канал и через него продвигать свою категорию. При этом бизнесу необязательно быть на всех площадках сразу! Важнее быть там, где сосредоточена нужная аудитория.

Рынок инфлюенсеров огромный, в 2023 году объем мирового рынка инфлюенс-маркетинга вырастет на 29% по сравнению с 2022 годом и составит $21,1 млрд. 82% брендов выделят бюджет на инфлюенс-маркетинг в 2023 году, 67% из них увеличат расходы на этот тип продвижения по сравнению с прошлым годом, а пятая часть опрошенных компаний потратит на блогеров 40% своего маркетингового бюджета. Не удивительно, ведь потребители меньше доверяют рекламе брендов, больше — блогерам, героям с экрана, селебритис (то есть тем, с кем возник эффект вовлеченности).

Для людей корпорация — бездушный бизнес, который хочет продать продукт. Чтобы преодолеть этот барьер, компании обращаются к инфлюенсерам — они выступают как коммуникаторы между бизнесом и людьми. Кроме того, у них есть инструментарий, который помогает донести до нужной аудитории value proposition и оперативно реагировать на обратную связь.

Но важно помнить, что аудитория постепенно начинает воспринимать блогера как профессиональную единицу. Теперь он сочетает в себе сразу несколько образов: трендсеттера, общественного активиста и бизнесмена. Возможно, это одна из причин, почему число тех, кто доверяет мнению блогера о продуктах и услугах, в мире немного снизилось: в 2017 году инфлюенсерам доверяли 44%, а в 2022 - 25%.

У микро- и наноинфлюенсеров зачастую очень лояльная аудитория. В комментариях они общаются, обмениваются мнениями. Если работаешь с таким блогером, необязательно раскрывать все преимущества продукта в посте. Важны только ключевые сообщения, а все остальное будет подниматься уже в комментариях. При этом часто они очень избирательны в выборе продуктов и категорий. Для них важно не вызвать негатив близкой и лояльной им аудитории ненативной интеграцией.

Вариантов коллабораций — множество. Самые частые:

Продакт-плейсмент. Самый банальный вариант — продукт просто появляется в кадре или новостной ленте. Но делать это можно по-разному.

Небанальный продакт-плейсмент можно встретить в популярных late-night talk show — с Джимми Фэллоном или Джеймсом Корденом. Кстати, смотреть их выпуски полезно и для общей настроенности — чтобы быть в курсе популярных героев и социальных трендов.

Иногда нужно просто показать продукт в кадре так, чтобы его увидело как можно больше людей. Тогда идешь к охватной знаменитости или блогеру: Рианне, Джейми Оливеру или Лилли Сингх. Аудитория понимает, что они могут быть не экспертами в продукте не из своей категории, но это и не важно.

Приглашение эксперта. Помогает повысить значимость коммуникации — обычно на конференциях, паблик-токах. Эксперт не говорит в лоб: «Вот этот продукт — лучший», он привлекает собой внимание к разговору, который ведет бренд, — начинает ассоциироваться с его ключевым сообщением, задает тон.

Например, если позвать на паблик-ток бренда Наталью Водянову, качественные и количественные показатели аудитории сразу взлетают. Не всегда эксперт должен подходить аудитории очевидным образом, можно сыграть и на противопоставлении. Один из моих любимых примеров — ролик бренда одежды Rag & Bone, в котором танцуют легендарный Михаил Барышников и Lil Buck. На это можно смотреть бесконечно.

Коллаборация с «адвокатами» образа жизни. Один из самых эффективных форматов — вовлекать в промо тех людей, которые всегда поддерживают философию продукта или его категорию в целом. Тогда получится органичная встройка. Например, сейчас популярная тема экоактивизма, раздельного сбора мусора и переработки. Некоторые знаменитости, которые развивают эту тематику — например, Гвинет Пэлтроу, — выстраивают на этом личный бренд. Когда к таким амбассадорам приходит крупный рекламодатель, ни у кого не возникнет вопросов, почему.

Один из самых эффективных форматов — вовлекать в промо тех людей, которые всегда поддерживают философию продукта или его категорию в целом

Когда с этим понятно, можно погружаться в контент конкретных инфлюенсеров. Это важно, чтобы:

Каждый показатель может быть и хорошим, и не очень — зависит от цели. Если нужен «яркий пшик», инфлюенсеру необязательно общаться с аудиторией. Но если нужно донести ценность продукта, выбирайте блогера, который сам все попробует, протестирует — и расскажет подписчикам все нюансы.

Надеяться, что «сам все придумает». Команды брендов часто говорят: «Инфлюенсер такой креативный! Мы покажем ему наш продукт — и он что-то классное сообразит». Но так не бывает. Важно поделиться с инфлюенсером своей концепцией, обсудить ограничения (если они есть) и дать простор для создания уникального, свойственного именно этому автору контента.

Забыть про ключевые сообщения. Если у инфлюенсера нет возможности попробовать ваш продукт, нужно максимально подробно его описать. И выделить то, на чем важно акцентировать коммуникацию.

Упустить Q&A. Инфлюенсер должен понимать, как реагировать на вопросы, которые задает аудитория. Не стоит просить блогера отвечать «по бумажке», но ему самому нужно понимать, как реагировать на комменты под постом.

Забыть про технические требования. Если говорим про соцсети, важно прописывать гайдлайны. Условно, если бренд будет занимать 80% поста, это не будет отличаться от баннерной рекламы. Иногда продукт даже не нужно ставить в кадр — лучше сделать упоминание в самом посте.

Важно поделиться с инфлюенсером своей концепцией, обсудить ограничения и дать простор для создания уникального, свойственного именно этому автору контента.

Чтобы понять, получилась ли коммуникация, нужно вернуться к вопросу «Зачем мы ее запустили?». Допустим, нам нужно рассказать о продукте максимальному количеству людей. Значит, ключевым показателем будет охват — количество просмотров, переходов на ваш сайт. И в этом случае важно, чтобы аудитории блогеров, к которым мы идем, не пересекалась.

Если нужно поднять вовлеченность или что-то объяснить, смотрите на активность в комментариях, упоминание бренда, шэры, лайки — процент вовлеченности.

Еще важно понимать, с каким контентом имеем дело. Для видео и подкастов показатели не такие, как для постов в соцсетях. Там важен процент дослушиваемости и досматриваемости. Но иногда и 30% досматриваемости — хорошо, если в этом фрагменте уже есть ключевая мысль.

Не забываем про целевые лиды — потенциальных клиентов, которые приходят на ваш сайт уже фактически готовыми к покупке. Если задачей была именно конечная покупка на вашей диджитал-платформе, без лидов не обойтись.

Диджитал-детокс — довольно популярная тема, но пока в узких кругах. Пока что она довольно нишевая, но если станет шире, то при работе с инфлюенсерами нужно будет максимально рассеивать коммуникацию по категориям и источникам.

Мы и сейчас стараемся захватывать и топ-инфлюенсеров, и макро-, и нишевых. Есть те, кто подписан на топ-блогеров и селебрити и готов потреблять бесконечное количество контента. А есть те, кто подписан на двух-трех экспертов, — но им очень доверяет. Важно в них попасть.

Нужно использовать разные форматы (и посты, и видео, и подкасты) — тогда шанс поймать свою аудиторию повышается.

Рекламодатели тоже устраивают себе диджитал-детокс. Например, британское подразделение LUSH решило отказаться от соцсетей, устав бороться с алгоритмами. А Unilever приостановил работу с блогерами, посчитав ее непрозрачной из-за накруток лайков. Но вряд ли это означает закат инфлюенс-маркетинга. Точно можно сказать, что на смену привычным форматам и каналам моментально придут новые. Задача PR как коммуникаторов — не упустить этот тренд и быть готовыми его использовать.