Кофейня «Щепотка корицы» не может найти бариста. Зарплату и соцпакет предлагает примерно такие же, как у конкурентов, но кандидаты либо не доходят до собеседований, либо выбирают других работодателей. А кофейня «Четыре чашки» на соседней улице закрывает вакансии за несколько дней: кандидаты соглашаются на зарплату чуть ниже рыночной, лишь бы там поработать.
Дело в том, что кофейни по-разному относятся к своей репутации. «Четыре чашки» ведет соцсети, следит за отзывами клиентов и сотрудников, регулярно устраивает мастер-классы для бариста. А «Щепотка корицы» ничего не делает для репутации: соцсети не ведет, негативные отзывы не отрабатывает. Кандидаты видят, что люди жалуются на работу в «Щепотке корицы», а о позитивных моментах ничего не знают.
Бизнесу, который не работает над репутацией, сложно удержаться на рынке:
В статье рассказываем, как сформировать репутацию и с помощью каких инструментов ей управлять.
Что такое репутация компании и зачем она нужна
Репутация — это мнение, которое сложилось о компании у ее реальных и потенциальных клиентов, поставщиков, сотрудников, кандидатов, партнеров.
Репутация зависит от многих факторов:
Все элементы репутации взаимосвязаны. У компании, которая отлично зарекомендовала себя на рынке, быстро закрываются вакансии и нет проблем с притоком инвестиций
Все элементы репутации взаимосвязаны. У компании, которая отлично зарекомендовала себя на рынке, быстро закрываются вакансии и нет проблем с притоком инвестиций
Все элементы репутации взаимосвязаны. У компании, которая отлично зарекомендовала себя на рынке, быстро закрываются вакансии и нет проблем с притоком инвестиций
Зачем управлять репутацией. Это в первую очередь нужно, чтобы пользователи узнавали компанию и доверяли ей. Положительный образ позволяет клиенту убедиться на этапе решения, что он сделал правильный выбор, и отдать предпочтение вам. Но есть еще несколько причин, зачем управлять репутацией:
В следующих разделах посмотрим, с чего начать работу над репутацией и какие инструменты можно для этого использовать.
Как сформировать репутацию, если у вас ее пока нет
Когда бизнес только вышел на рынок, у него еще нет никакой репутации и нужно ее сформировать. Вот как это сделать:
Шаг 1. Сформулировать цель. Каждый собственник хочет, чтобы его компания получила уважение общества как надежный партнер, ответственный работодатель, производитель качественных продуктов. Но эта цель слишком крупная, ее надо детализировать.
Конкретная цель управления репутацией зависит от потребностей бизнеса — например, повысить лояльность клиентов или привлечь инвестиции.
Можно работать над несколькими целями одновременно.
Шаг 2. Выбрать аудитории, с которыми нужно работать. Обычно при управлении репутацией выделяют такие типы аудиторий:
У каждого бизнеса эти аудитории будут разными. Например, у салона красоты клиенты — женщины с доходом выше среднего, а поставщики — производители лаков и шампуней. У производителя ноутбуков клиенты — digital-специалисты на удаленке, а партнеры — разработчики программного обеспечения.
На какой аудитории сфокусироваться при управлении репутацией, зависит от задач бизнеса. Например, если нужно увеличить прибыль, основные усилия направляют на клиентов, а если долго закрываются вакансии — на потенциальных сотрудников.
ООО «По первому клику» укрепляет репутацию среди инвесторов. Для них она публикует успешные кейсы, готовит материалы в бизнес-медиа, участвует в отраслевых мероприятиях. В результате у инвесторов формируется представление о компании как о перспективном бизнесе с сильной командой и большим потенциалом.
Шаг 3. Определить ценности. Их вы будете транслировать аудитории. Например, ценностью может быть качество: «никто не вяжет варежки лучше наших мастеров», «в нашем ресторане гостям хорошо, как на даче у бабушки».
Важно, чтобы ценности, которые транслирует предприниматель, отражали его компанию и соответствовали ценностям целевой аудитории.
На основе ценностей можно сформировать легенду — понятную историю о компании. Удачные истории запоминаются лучше, чем абстрактные идеи, и хорошо доносят смыслы до аудитории.
«У нас есть клиенты, которые производят лакомства для собак. У них очень интересная история. Одна из основательниц по образованию повар. Ее собака — жуткий аллергик, и хозяйка в какой-то момент стала ей сама готовить: прямо в духовке запекала субпродукты. Из этого родилась идея производства — полезные лакомства, которые подходят даже питомцам с проблемами ЖКТ. На базе этой легенды можно рассказывать о ценностях компании, о производстве, о том, что продукты полезны и безопасны для животных».
Шаг 4. Определить Tone of Voice. Tone of Voice, или TOV, — это стиль общения с аудиторией. Некоторые компании в своих коммуникациях используют эпатаж и провокации — так, например, делает Aviasales. Другие отказываются от шуток и заигрываний и выбирают нейтральный стиль общения.
Когда выбрали стиль общения, нужно его придерживаться во всех каналах взаимодействия с аудиторией. Например, если в соцсетях общаетесь на «вы», не стоит переходить на «ты» в рассылках.
Шаг 5. Назначить ответственных за управление репутацией. Обычно за репутацию отвечают PR-менеджеры, а за репутацию компании как работодателя — HR-специалисты. Если PR-менеджеров пока нет, репутацией может заниматься собственник бизнеса или топ-менеджер.
Ответственные за управление репутацией общаются с прессой, появляются в соцсетях компании, выступают на отраслевых конференциях. В какой форме это делать — зависит от загруженности сотрудника, его возможностей и желания. Например, владелец магазина канцтоваров может делать короткие видео, как собрать ребенка в школу или какой скетчбук выбрать для ежедневных зарисовок. А руководитель HR-отдела — вести колонку о профилактике выгорания.
Шаг 6. Выбрать инструменты управления репутацией. На этом этапе решают, через какие каналы бизнес будет формировать репутацию. Это могут быть, например, собственные площадки, СМИ, отраслевые мероприятия. Об этом подробно расскажем в следующих разделах.
Шаг 7. Определиться с показателями эффективности. Они зависят от целей управления репутацией и инструментов, которые вы выбрали. Например:
Управление репутацией — это работа вдолгую. Не стоит ожидать взрывного роста продаж после одного поста в соцсети: заметный эффект может появиться только через полгода работы или даже позже. До тех пор можно ориентироваться на результаты конкретных репутационных действий, например сколько лайков собрала публикация или как много людей пришли на мероприятие.
Ищите полный материал (очень большой :) на https://secrets.tinkoff.ru/razvitie/reputaciya-kompanii
© Бизнес‑секреты
Дело в том, что кофейни по-разному относятся к своей репутации. «Четыре чашки» ведет соцсети, следит за отзывами клиентов и сотрудников, регулярно устраивает мастер-классы для бариста. А «Щепотка корицы» ничего не делает для репутации: соцсети не ведет, негативные отзывы не отрабатывает. Кандидаты видят, что люди жалуются на работу в «Щепотке корицы», а о позитивных моментах ничего не знают.
Бизнесу, который не работает над репутацией, сложно удержаться на рынке:
- тяжело обосновать цену на продукты: покупатели сомневаются в их качестве;
- тяжело закрывать вакансии: потенциальные сотрудники предпочитают конкурентов с понятными ценностями и принципами работы;
- тяжело искать бизнес-партнеров: инвесторы и предприниматели ничего не знают о компании и не считают ее перспективной для сотрудничества.
В статье рассказываем, как сформировать репутацию и с помощью каких инструментов ей управлять.
Что такое репутация компании и зачем она нужна
Репутация — это мнение, которое сложилось о компании у ее реальных и потенциальных клиентов, поставщиков, сотрудников, кандидатов, партнеров.
Репутация зависит от многих факторов:
- от продукта — он должен быть хорошего качества, а его цена — обоснованной;
- от сервиса — если клиентам не понравилось обслуживание, они не вернутся даже за качественным продуктом;
- от отношений с партнерами и клиентами — если люди видят, что бизнес ведут честно, профессионально и с заботой о качестве, они хотят сотрудничать с такой компанией;
- от сотрудников — отношения с ними должны быть открытыми и справедливыми.
Все элементы репутации взаимосвязаны. У компании, которая отлично зарекомендовала себя на рынке, быстро закрываются вакансии и нет проблем с притоком инвестиций
Все элементы репутации взаимосвязаны. У компании, которая отлично зарекомендовала себя на рынке, быстро закрываются вакансии и нет проблем с притоком инвестиций
Все элементы репутации взаимосвязаны. У компании, которая отлично зарекомендовала себя на рынке, быстро закрываются вакансии и нет проблем с притоком инвестиций
Зачем управлять репутацией. Это в первую очередь нужно, чтобы пользователи узнавали компанию и доверяли ей. Положительный образ позволяет клиенту убедиться на этапе решения, что он сделал правильный выбор, и отдать предпочтение вам. Но есть еще несколько причин, зачем управлять репутацией:
- привлечь в команду сотрудников, например сильных топ-менеджеров или отличных программистов;
- расширить клиентскую базу, увеличить лояльность клиентов;
- повысить привлекательность компании для инвесторов.
В следующих разделах посмотрим, с чего начать работу над репутацией и какие инструменты можно для этого использовать.
Как сформировать репутацию, если у вас ее пока нет
Когда бизнес только вышел на рынок, у него еще нет никакой репутации и нужно ее сформировать. Вот как это сделать:
Шаг 1. Сформулировать цель. Каждый собственник хочет, чтобы его компания получила уважение общества как надежный партнер, ответственный работодатель, производитель качественных продуктов. Но эта цель слишком крупная, ее надо детализировать.
Конкретная цель управления репутацией зависит от потребностей бизнеса — например, повысить лояльность клиентов или привлечь инвестиции.
Можно работать над несколькими целями одновременно.
Шаг 2. Выбрать аудитории, с которыми нужно работать. Обычно при управлении репутацией выделяют такие типы аудиторий:
- клиенты — воспринимают компанию как поставщика товаров или услуг;
- бизнес-партнеры — воспринимают компанию как партнера или объект для инвестиций;
- сотрудники — воспринимают компанию как работодателя.
У каждого бизнеса эти аудитории будут разными. Например, у салона красоты клиенты — женщины с доходом выше среднего, а поставщики — производители лаков и шампуней. У производителя ноутбуков клиенты — digital-специалисты на удаленке, а партнеры — разработчики программного обеспечения.
На какой аудитории сфокусироваться при управлении репутацией, зависит от задач бизнеса. Например, если нужно увеличить прибыль, основные усилия направляют на клиентов, а если долго закрываются вакансии — на потенциальных сотрудников.
ООО «По первому клику» укрепляет репутацию среди инвесторов. Для них она публикует успешные кейсы, готовит материалы в бизнес-медиа, участвует в отраслевых мероприятиях. В результате у инвесторов формируется представление о компании как о перспективном бизнесе с сильной командой и большим потенциалом.
Шаг 3. Определить ценности. Их вы будете транслировать аудитории. Например, ценностью может быть качество: «никто не вяжет варежки лучше наших мастеров», «в нашем ресторане гостям хорошо, как на даче у бабушки».
Важно, чтобы ценности, которые транслирует предприниматель, отражали его компанию и соответствовали ценностям целевой аудитории.
На основе ценностей можно сформировать легенду — понятную историю о компании. Удачные истории запоминаются лучше, чем абстрактные идеи, и хорошо доносят смыслы до аудитории.
«У нас есть клиенты, которые производят лакомства для собак. У них очень интересная история. Одна из основательниц по образованию повар. Ее собака — жуткий аллергик, и хозяйка в какой-то момент стала ей сама готовить: прямо в духовке запекала субпродукты. Из этого родилась идея производства — полезные лакомства, которые подходят даже питомцам с проблемами ЖКТ. На базе этой легенды можно рассказывать о ценностях компании, о производстве, о том, что продукты полезны и безопасны для животных».
Шаг 4. Определить Tone of Voice. Tone of Voice, или TOV, — это стиль общения с аудиторией. Некоторые компании в своих коммуникациях используют эпатаж и провокации — так, например, делает Aviasales. Другие отказываются от шуток и заигрываний и выбирают нейтральный стиль общения.
Когда выбрали стиль общения, нужно его придерживаться во всех каналах взаимодействия с аудиторией. Например, если в соцсетях общаетесь на «вы», не стоит переходить на «ты» в рассылках.
Шаг 5. Назначить ответственных за управление репутацией. Обычно за репутацию отвечают PR-менеджеры, а за репутацию компании как работодателя — HR-специалисты. Если PR-менеджеров пока нет, репутацией может заниматься собственник бизнеса или топ-менеджер.
Ответственные за управление репутацией общаются с прессой, появляются в соцсетях компании, выступают на отраслевых конференциях. В какой форме это делать — зависит от загруженности сотрудника, его возможностей и желания. Например, владелец магазина канцтоваров может делать короткие видео, как собрать ребенка в школу или какой скетчбук выбрать для ежедневных зарисовок. А руководитель HR-отдела — вести колонку о профилактике выгорания.
Шаг 6. Выбрать инструменты управления репутацией. На этом этапе решают, через какие каналы бизнес будет формировать репутацию. Это могут быть, например, собственные площадки, СМИ, отраслевые мероприятия. Об этом подробно расскажем в следующих разделах.
Шаг 7. Определиться с показателями эффективности. Они зависят от целей управления репутацией и инструментов, которые вы выбрали. Например:
- количество упоминаний в СМИ за определенный период, процент негативных упоминаний;
- количество просмотров и реакций в соцсетях;
- скорость закрытия вакансий;
- размер привлеченных инвестиций — если работали с этим показателем.
Управление репутацией — это работа вдолгую. Не стоит ожидать взрывного роста продаж после одного поста в соцсети: заметный эффект может появиться только через полгода работы или даже позже. До тех пор можно ориентироваться на результаты конкретных репутационных действий, например сколько лайков собрала публикация или как много людей пришли на мероприятие.
Ищите полный материал (очень большой :) на https://secrets.tinkoff.ru/razvitie/reputaciya-kompanii
© Бизнес‑секреты